אני חושב, משמע אני טועה

היוריסטיקת הזמינות Availability Heuristic

נטייה להישען על דוגמאות מיידיות שקופצות לנו לראש כאשר אנו מעריכים את הנפוצות (Frequency) של נושא / פריט / פעולה / החלטה.

הנטייה הקוגניטיבית היא לתת משקל משמעותי לפיסת המידע החדשה או האחרונה שיש לנו, או זו שמגיעה הכי בקלות למודעות וזה מטה את שיקול הדעת שלנו לחשוב ש "מה שהכי זמין לנו בזיכרון, הוא גם הכי נפוץ"

לדוגמא, איזה עבודה מסוכנת יותר: שוטר או חוטב עצים?
אז יש מצב גבוה שרובנו, בשליפה מהמותן נחשוב כי שוטרים נמצאים בסיכון גבוה יותר, אולם הסטטיסטיקה מוכיחה הפוך. המידע שזמין לנו במקרה הזה הוא מידע על שוטרים, זה יש לנו בשפע לצערנו, אך חסר לנו מאוד מידע על מידת הסיכון בלהיות חוטב עצים.

לפיכך, מידע שזמין למשתמשים שלנו הוא מידע שישמש אותם בקבלת החלטה או בציפייה לתהליך כלשהו, לגרף מסוים, לפעולה.

בחוויית משתמש, היוריסטיקת הזמינות מתבטאת ומשפיעה גם עלינו כמאפיינים כיוון שאנו נוטים לחשוב שמידע הזמין לנו, זמין גם למשתמשים שלנו.
זו טעות.
אנחנו לא המשתמשים ואנחנו לא חשופים לאותו המידע אליו הם חשופים
(גם כאשר אנחנו כן המשתמשים, אנחנו לא, אנחנו אנשי מקצוע)
זאת אומרת שהיורסיטיקת הזמינות עלולה להשפיע גם על ההחלטות האפיוניות שלנו בבואנו להחליט על פריטי מידע / תהליכים / פרסונות נפוצים.

הטיית הגיוון Diversification Bias

כאשר משתמשים שוקלים צריכה עתידית כלשהי, הם מעדיפים מבחר אפשרויות רחב ככל האפשר. זאת לעומת כאשר הם עומדים לפני ביצוע הרכישה בפועל, שם ההעדפה היא לצמצם את אופציות הבחירה ככל הניתן.
לדוגמא – לפני טיסה ארוכה מאוד אנשים יורידו מספר גדול מאוד של סרטים לטלפון הנייד / טאבלט. בפועל, כאשר יצטרכו לבחור סרט בטיסה, יתכן ויראו רק 2 סרטים מתוך 10-15 שהורדו מראש.
דוגמא נוספת להטיית הגיוון היא נטפליקס. כמות התוכן היא אדירה וזה אחד מגורמי המשיכה אל השירות, כאשר בפועל אנשים מוסיפים עוד ועוד סדרות וסרטים לרשימת הצפייה שלהם אך בפועל, צופים בממוצע ב 3-4 סדרות במקביל.

מבחינת אפיון חוויית משתמש, עלינו להבין שכאשר המשתמש מתכנן קניה עתידית, אנחנו צריכים להראות לו מבחר גדול, אך כאשר המשתמש כבר "במצב רכישה", יש לצמצם אפשרות ככל הניתן – בהתאם לפרדוקס הבחירה (שיתואר בהמשך).

הטיית האישוש Confirmation Bias

הטיית האישוש היא הנטייה שלנו לחפש מידע אשר יאשש את ההשערה הראשונית שלנו במקום לחפש מידע שיפריך אותה. ההבדל העיקרי בין מידע מאשש למידע מפריך הוא שבעוד שמידע מאשש אפשר להוסיף עוד ועוד ועוד על מנת להצדיק את הטענה, מידע מפריך צריך רק טיעון אחד טוב כדי להפריך את הטענה.

אנו עושים זאת על מנת להמשיך ולהחזיק באמונות שלנו למרות שמתקבל לעיתים מידע סותר. במקום לבחון אם המידע החדש אכן סותר את הטענה, נמשיך ונחפש מידע שמאושש שוב את הטענה הראשונית שלנו.

דוגמא מעולם המוצר יכולה להיות יזם אשר מחפש להצדיק את הרעיון הראשוני שלו באמצעות POC – Proof of Concept
כאשר יזמים בוחנים מוצרים או פיצ'רים, הם נוטים לראות את כל הפעמים בהם המוצר אכן מוכיח שהצורך קיים ולהתעלם מכל הפעמים שבו לא צריכים את המוצר או שיש מוצר אחר שפותר את הצורך טוב יותר.

מקום נוסף שהטיית האישוש באה לידי ביטוי היא בשאלונים בשאלות מסוג:

"אם היה X אז האם היית משתמש בזה?"

השאלה הזו היא גם בזמן עתיד (ולכן חסרת ערך כי מדובר בהנחה בלבד) אבל גם מנוסחת בצורה כזו שהיא מחפש אישוש ולא הפרכה. שאלות אלו נשאלות פעמים רבות בשאלונים בהקשר של מוצרים / פיצ'רים חדשים.

הטיית העיגון Anchoring Bias

כאשר אנו לא בטוחים במידע מסוים או בכלל לא יודעים אותו, אנו פונים למידע הרלוונטי ה"קרוב" ביותר שיש לנו זמין (זה העוגן) ואז מסתמכים עליו בצורה לא פרופורציונלית לאמיתות שלו.
לדוגמא, אם ישאלו אותנו כמה תושבים יש ברמת גן, סביר להניח שאם אנחנו לא תושבי רמת גן, לא נדע את התשובה ונגיב ב "לא יודעים". אולם, במידה וילחצו עלינו לתת תשובה, יתכן ונגיד את המספר בין 80 ל 120 אלף. למה דווקא המספר הזה? כי אמנם ברמת גן אין לנו מושג כמה יש, אבל אנחנו יודעים שבתל אביב יש בערך בין 300-500 אלף תושבים (גם כאן אנחנו קצת מנחשים). ואז, המספר 400 אלף בערך נהיה "עוגן" וממנו אנחנו מסיקים כי רמת גן היא בערך רבע מתל אביב ולכן מדובר באזור ה 100 אלף תושבים.
מבחינת אפיון, ניקח לדוגמא שאלה ששואלים את המשתמש – כגון "כמה פעמים בחודש אתה הולך למסעדה?" עכשיו, כיוון שאין למשתמשים הערכה ישירה של המספר הזה, הם יעריכו בערך, על סמך החודש האחרון. תוצאה זו כמובן מוטית כי יתכן והממוצע לחודש נמוך יותר או גבוה יותר. הסתמכות על הנתון הזה היא כמובן בעיתית.

היוריסטיקת האפקט Affect Heuristic

נסו לפתור את הבעיה הבאה:
כדור ומחבט בייסבול יחד עולים 1.10$
המחבט עולה 1$ יותר מהכדור.
כמה עולה הכדור?

סביר להניח שהתשובה שלכם, כמו התשובה של רוב האנשים תהיה "הכדור עולה 10 סנט". זו התשובה האינטואיטיבית.
והיא טועה.
אם המחבט עולה דולר יותר מהכדור, אז אם הכדור עולה 10 סנט, המחבט צריך לעלות 1.10$ וזה מביא ביחד לתוצאה של 1.20$.
התשובה הנכונה היא שהכדור עולה 5 סנט.
זה בדיוק ההבדל בין מערכת 1 (האינטואיטיבית והמהירה) לבין מערכת 2 (האיטית והלוגית).
היוריסטית האפקט – או היוריסטיקת הרגש היא מה שאנחנו מכירים יותר כ"אינטואיציה". זוהי מעין תחושת בטן או תחושה רגשית שיש לנו כלפי החלטה או אדם ומאפשרת לנו לקבל החלטות בצורה מאוד מהירה, אם כי לא תמיד מדויקת.
לבני אדם יש נטייה חזקה להסתמך על תחושת בטן כאשר הם חווים רגש נעים כלפי נושא מסוים והם נוטים להתמקד ביתרונות ופחות בחסרונות.
אותו כנ"ל רק הפוך קורה כאשר תחושת הבטן היא רעה.
זהו המנגנון הכמעט ראשוני בתהליך קבלת ההחלטות (קודמת לו ההחלטה אם להתקרב או להתרחק מגירוי כלשהו).

דוגמאות לכך בחיים האישיים שלנו לא חסרים כי כולנו חווינו אינטואיציה כזו או אחרת, וכנראה גם מספר פעמים ביום, כל יום. זה יכול להיות לגבי איזו מנה לבחור במסעדה וזה יכול להיות גם איזה בית לקנות או איזה בן זוג לבחור לחיים.

בחוויית משתמש, זה מסתבך. כי אנחנו מדברים המון על ממשקים אינטואיטיביים. אולם, אינטואיציה במובן הרחב שלה היא למעשה ניסיון מצטבר שאינו ניתן לבחינה רטרוספקטיבית. במילים פשוטות, אינטואיציה היא מסקנה שהגענו אליה אך אין לנו מושג כיצד הגענו אליה ולכן היא נחווית כרגש. זה אומר שממשק "אינטואיטיבי" חייב להיות "אינטואיטיבי" למשתמשים כאשר הוא מסתמך על הניסיון שלהם ולאו דווקא אינטואיטיבי לנו, בתור מאפייני הממשק. אינטואיציה היא כלי נהדר לקבלת החלטות מהירות, אולם אין שום וודאות שההחלטות המתקבלות בעזרת אינטואיציה הן אכן ההחלטות הנכונות – אלו רק החלטות המבוססות על סכום הניסיון הקודם – אם הניסיון מוצלח, סיכוי סביר שההחלטה תהיה נכונה, אבל אם הניסיון לא טוב, גם האינטואיציה תהיה לא טובה.

לא חסרות דוגמאות, גם בחיים שלכם, אני משוכנע, שהסתמכות על החלטה אינטואיטיבית, התגלתה בסוף כטעות.
מה שזה אומר לגבי המשתמשים זה מספר דברים:
1. רוב ההחלטות המהירות של המשתמשים יהיו מבוססות רגש ולא הגיון – גם במצבים הדורשים החלטות הגיוניות.
2. החוויה שהמשתמשים יחוו תלויה רבות בהתאמת הממשק לניסיון הקודם של המשתמשים שכן ממשקים אלו יחוו כממשקים אינטואיטיביים על ידם.

מחויבות Commitment

אנשים הם יצורים של הרגלים. אנחנו נוטים לחזור על הפעולות שלנו במצבים מסוימים כי הם משרתים אותנו. סטייה מההרגלים האלו לרוב גורמת לחרדה. בנוסף, אם מסתכלים בצורה רחבה יותר, אנו מחויבים להרגלים שלנו ולהתנהגויות השונות שלנו וזה מה שעושה או בונה את האישיות ומשמר אותה לאורך זמן.
הנטייה הזו למחויבות חוצה את הגבולות ונמצא כי מרבית האנשים רוצים לשמור על עקביות בנוגע למה שהם אומרים או עושים. במיוחד אם ההתחייבות ניתנה בפומבי. למשל, אם נתחייב בפומבי ללכת לחדר כושר, יש סיכוי גבוה יותר שנלך מאשר אם נבטיח את זה בלב לעצמנו.

ההשלכה לאפיון חווית משתמש היא שאם משתמשים מצהירים מחויבות למוצר (למשל המוצרים של אפל), הסבירות שהם ימשיכו להשתמש במוצרים הללו עולה, גם אם רק מעצם הצהרת המחויבות למוצר. במידה ונעורר רגש חיובי במשתמשים כלפי המוצרים שלנו עד כדי הצהרות מחויבות ("וויז / גוגל מפס הכי טובים, אין מצב שאני משתמשת במשהו אחר") אזי עולה הסבירות שהם אכן יישארו עם המוצר שלנו לאורך זמן.

הטיית ההווה Time Discounting / Present Bias

אנשים מעדיפים לקבל דברים עכשיו מאשר לקבל דברים אח"כ כיוון שאנשים תופסים את הערך העכשווי כגבוה יותר מהערך העתידי גם אם הערך המוחלט גבוה יותר.
יש מחקר מפורסם שמראה שאם מבטיחים לאנשים 68$ היום, או 100$ בעוד שנה, אין הרבה הבדל בהעדפות שלהם.
אפשר לראות את זה בחלוקת זכיות בלוטו – אפשר לקבל 70-80 אחוז מסכום הזכייה בצורה מיידית או לחלק לתשלומים עתידיים ולקבל את כל ה 100 אחוז.
מבחינה איפיונית יש לנו מספר מסקנות:
1. באתרי מסחר אלקטרוני, לזמן המשלוח ולזמן קבלת המוצר יש חשיבות קריטית בהחלטה אם לקנות אותו וכמה לשלם עליו / על המשלוח.
2. גם תגמולים אחרים כגון הטבות מסוגים שונים, תמיד יהיו בעלות ערך גבוה יותר למשתמשים אם יוצעו כתגמול מיידי ולא כתגמול עתידי.

דלדול אגו Ego Depletion

בדומה מאוד לקשב חזותי, או בכלל ליכולת הפניית קשב, גם כוח רצון או יכולת התמדה הם משאבים מוגבלים אשר ככל שמשתמשים בהם יותר, כך יש מהם פחות.
כולנו מרגישים "סחוטים מנטאלית" אחרי משימה לוגית מעייפת. העייפות הזו היא בדיוק הידלדלות האגו, או התדלדלות המשאב כוח הרצון.
בדומה לשרירים, ככל שנשתמש יותר ביכולת קוגניטיבית כלשהי, היא תפחת עם הזמן עד לנקודה בה נאלץ לנוח / לשתות קפה / לצרוך סמים על מנת "למלא מצברים".
למעשה, ישנה סברה מדעית מקובלת הגורסת כי אנו ישנים לא בגלל עייפות של השרירים אלא בגלל עייפות של המוח. השינה דרושה על מנת לחדש את מאגרי האנרגיה הקוגניטיבית שלנו.
במחקר מפורסם, ביקשו מאנשים להימנע מלאכול שוקולד שהיה מונח על השולחן ולאחר מכן לפתור פאזל. נמצא כי אלו שאכן נמנעו מאכילת השוקולד (השקיעו מאמץ מנטלי) חוו יותר קשיים ותסכולים והפגינו ביצועים ירודים יותר במשימת הרכבת הפאזל.
אותו התופעה חזרה על עצמה כאשר ביקשו מהמשתתפים לעשות כל מיני פעולות אחרות הדורשות מאמץ קוגניטיבי לפני הרכבת הפאזל ובכולן נמצא כי עצם ההתאמצות המנטלית במשימה הראשונה, פוגעת בביצועים במשימה השנייה.

מבחינה איפיונית, מאפייני חווית משתמש חייבים וחייבות לתת את הדעת שתהליכים שמשתמשים עוברים בתחילת היום אינם זהים מבחינת המאמץ המנטלי לתהליכים שעוברים בהמשכו. ככל שהיום מתקדם או שהתהליך מתקדם או שהמורכבות שלו עולה, כך המשאבים הקוגניטיביים מדלדלים והביצועים במשימות הבאות, נפגעים. פגיעה בביצועים או קשב מופחת יגררו בהכרח תסכול ואז גם עלולה להיות וכן עלייה בכמות הטעויות. על מנת להימנע מכך ככל הניתן, ניתן לחלק תהליכים ארוכים (כמו טפסים למשל) ליחידות קצרות יותר אשר דורשות פחות משאבים או אותם משאבים לפחות זמן וכן מאפשרות מנוחה בין תהליך לתהליך.
אל תניחו כי המשתמשים שלכם ערניים ורעננים באותה המידה בכל פעם שהם ניגשות או ניגשים למוצר שלכם.

תיחום רציונלי Bounded Rationality

אנו רוצים להאמין שההחלטות אותן אנו לוקחים בחיי היום יום הן החלטות טובות, שלא לומר אופטימליות. אולם, כפי שכבר ראינו וכפי שרוב ההטיות הקוגניטיביות מדגימות יפה מאוד, המשאבים הקוגניטיביים שלנו מוגבלים ובנוסף לכך, כמות האינפורמציה שאנו מסוגלים לעבד בפרק זמן קצוב, גם מוגבלת.
המשמעות של זה היא שברוב הזמן אנו נקבל החלטות "מספיק טובות" – כאלו שאנו יכולים לחיות איתן ואפילו אולי משביעות רצון, אך בכלל לא בטוח שהן ההחלטות האופטימליות במצב הנתון.
יתכן, והייתה שם החלטה טובה יותר או פתרון טוב יותר אך עקב מוגבלות בזמן או משאבים, פשוט לא ראינו את זה.
אנו תוחמים בצורה רציונלית את מרחב הפתרונות המקובלים עלינו ובוחרים מתוך המרחב הזה בהינתן מגבלות המצב הספציפי.

אם למשל יש מבצע " Black Friday" שאנו יודעים שהוא תחום בזמן, תחושת הלחץ יתכן ותגרום לנו לרכוש פריטים שלא בטוח בכלל שאנו צריכים, או שנקנה מוצר פחות טוב מזה שבאמת היינו קונים בהינתן שיש לנו מספיק זמן למחקר.

הקשר לאפיון אתרי מסחר אלקטרוני ברור מאליו אך יש לשים לב שההטיה הקוגניטיבית הזו עלולה ומשפיעה גם על מצבים מורכבים יותר.
נניח שהמשתמשים שלנו מביטים בדשבורד מורכב ועליהם לקבל החלטה במהירות. דשבורד עמוס במידע עלול די בקלות לגרום לכך שהמשתמשים יקבלו החלטות פחות טובות מאשר כאלו שהיו מתקבלות אם היה פחות עומס על המסך.

פרדוקס / שיתוק הבחירה – Analysis Paralysis

אנו חיים בעולם של שפע.
שפע מזון. שפע בגדים. שפע בתים וחברים ומשפחה ומוצרי חשמל
שפע כמו בנאום הגאוני של רנטון בטריינספוטינג 2 (וגם 1) אם לא ראיתם אז פה
השפע הזה מעולה, זו תרבות השפע.
אבל יש בו גם צדדים מאוד שליליים.
יוצא לכם להיות במסעדה ולהתלבט לנצח בין שתי מנות?
אז זה זה. שיתוק בחירה מתאר מצב שמרוב אפשרויות קשה לנו להחליט מה הבחירה הנכונה ואז הטקטיקה של רבים מאיתנו היא פשוט לא לבחור, או לדחות את הבחירה למועד אחר.
אולי הניסוי הכי מפורסם שמדגים את פרדוקס הבחירה הוא ניסוי הריבה.
בניסוי הריבה הציגו בפני אנשים 6 סוגי ריבות לעומת 24 סוגי ריבות ומצאו כי אנשים שהוצגו בפניהם 6 סוגים, קנו יותר. כמה יותר? בערך פי 10 יותר.
אז נכון שהקשר לאי קומרס ברור מאוד – אבל זה לא נגמר פה.
ככל שיהיו למשתמשים שלנו יותר אפשרויות, יותר כפתורים, יותר תפריטים – כך יורד הסיכוי שהם יבצעו בחירה בכלל או שאם הם חייבים לבחור (מדובר במערכת למשל) אז ככל שיש יותר אלמנטי בחירה על המסך, כך הם יתפסו את הממשק כיותר מבלבל.
תפקידנו בתור מאפיינים הוא בראש ובראשונה להוריד עומס קוגניטיבי, ואין הרבה דברים אשר מעמיסים יותר על המשאבים שלנו, מאשר ריבוי אפשרויות.

פער האמפתיה Hot-Cold Empathy Gap

יש לנו אשליה מאוד חזקה גם כבני אדם וגם כאנשי מקצוע.
האשליה היא שהיכולות האמפטיות שלנו גבוהות במיוחד.
למעשה, לעיתים חלקנו משוכנעים כי היכולות האמפתיות שלהם הן אלו שהופכות אותם לאנשי מקצוע מעולים.
האמת הפסיכולוגית היא שהיכולות האמפתיות של מרבית בני האדם אינן כאלו גבוהות ואנחנו אפילו לא כאלו טובים בלשים עצמינו בנעליו של בן הזוג או בת הזוג, שלא לדבר על אנשים זרים.
אנחנו יוצאים מנקודת הנחה, שגויה, שבהינתן מצב נתון, הזולת ככל הנראה ירגיש את אותן הרגשות שאני מרגיש ולהיפך, שאם אמצא את עצמי במצב כלשהו, בטח ארגיש ככה וככה וככה.
האופן שבו אנשים חווים סיטואציות ובעקבותם רגשות, די שונים האחד מהשני – תופעה שנקראת בסטטיסטיקה "שונות סטטיסטית". השוני בחוויות נובע מתפיסות שונות, מראיית עולם שונה, מניסיון קודם שונה, תרבויות שונות, גילאים שונים ועוד ועוד ועוד.
למעשה, כמעט אי אפשר לדעת כיצד אדם אחד ספציפי ירגיש בהינתן מצב מסוים.
על מנת להתגבר על כך, מדע הפסיכולוגיה משתמש בסטטיסטיקה – ושם, על מנת להתגבר על ה"שונות" – מעלים את מספר האנשים הנבדקים.
החוק הסטטיסטי גורס כי ככל שמעלים את מספר האנשים השונות ביניהם תקטן.
למשל, יש שוני מאוד רב בין שני אנשים ברחוב. אבל כל האנשים ברחוב הזה די דומים האחד לשני – יותר דומים מאשר אנשים ברחוב בקצה השני של העולם.
שני ישראלים יכולים להיות מאוד שונים האחד מהשני אבל הם יותר דומים לישראלים מאשר להודים.
הפער האמפתי עלול לגרום לכך שלמשל נפרסם בשמחה שהתחלנו משרה חדשה ונמתין לשמחת אנשים בשמחתנו בעוד שיכול להיות שחלק מהאנשים מקנאים, חלקם שמחים, ולחלק ממש לא אכפת.
ההנחה שאני יודע איך אדם אחר מרגיש כיוון שיש לי יכולת אמפתית, היא הנחה מסוכנת ואפילו פטרונית.

לא סתם יש משפט חז"ל האומר "אל תדון אדם עד שתגיע למקומו".
אנחנו לא באמת יכולים להרגיש רגשות של אנשים אחרים, למרות שאנחנו אולי חושבים שכן – זוהי אשליית הפער האמפתי.
ההנחה שמישהו יגיב למצב כלשהו כפי שאנחנו היינו מגיבים, היא הנחה שגויה, כנראה.
הדמיון שלנו מעולה, אבל זה לא הופך אותו לנכון.
מבחינת אפיון חוויית משתמש – הכלי המקצועי "אמפתיה" הוא למעשה לא מקצועי בכלל. אתם לא המשתמשים גם אם נדמה לכם שאתם המשתמשים וגם אם יש לכם יכולות אמפתיות על-אנושיות. כולנו מעריכים את היכולות האמפתיות שלנו יתר על המידה וזו אחת הסיבות למה אמפתיה אינה יכולה לשמש ככלי מקצועי מהימן.
הדרך היחידה כמעט להבין התנהגויות משתמשים ולהתגבר על השונות בניהם זה באמצעים סטטיסטיים או בעזרת מחקרי התנהגות מהימנים שפורסמו בספרות המדעית או בעזרת מחקרים בתעשייה.

אפקט המסגור Framing Effect

אנו נוטים להגיב למצבים בהתאם לאיך שמציגים לנו אותם.
למשל, אם יגידו לכם שיש 25% סוכר בשתייה ממותקת, סביר להניח שלא תקנו אותה. אבל, אם יציגו את אותה השתיה כ – 75% פרי, יש מצב סביר שכן תרכשו.
המצב הראשון מוצג כהפסד, המצב השני מוצג כרווח.

אנשים מעדיפים כיפת ברזל המגינה ב 95% מאשר כזו עם 5% סיכוי לטיל על הראש.
פה, הפוך, המצב הראשון הוא חיובי והשני הוא השלילי.
זוהי המסגרת העוטפת את המידע.

אנשים נוטים להימנע מכאב ולחפש עונג.
במסגרת ההנחה הזו – אנשים מעדיפים מידע חיובי מאשר מידע שלילי.

המשמעות האיפיונית המיידית פה היא ניסוח של מיקרו-קופי בצורה חיובית כמה שניתן. למשל "סיסמא לא נכונה" אפשר "אנו בטוחים שהסיסמא תחזור לזיכרון בקרוב, בינתיים, אפשר לנסות את הפתרונות האלו…"
אנשים מעדיפים ניסוחים חיוביים מאשר שליליים, גם כאשר המצב עצמו הוא שלילי.
כמובן שזה לא גורף. במערכות מורכבות, אם המצב שלילי, אין טעם לנסח את זה בצורה חיובית, המצב שלילי והמערכת צריכה לשקף את זה בצורה חד חד ערכית.
משמעות נוספת היא הצגת מסלולי רכישה למשל באופן חיובי (רק 43 ₪ לחודש בשביל כל זה…) וכן הלאה.

אפקט דאנינג קרוגר Dunning-Kruger Effect

רבים מאיתנו נחשפו לאפקט דאנינג -קרוגר בזמן מגפת הקורונה (2019-2021).
השיח הציבורי בזמן המגיפה היה גבוה מאוד ואנשים, ללא הכשרה רפואית או מדעית, הביעו את דעתם הלא מקצועית בצורה מאוד נחרצת.
ההטיה החשיבתית הזו לא מוגבלת כמובן לדיונים ציבוריים על מגיפות והיא נפוצה בכל תחום בחיינו.
ההטיה מתארת מצב שבו אנשים מאמינים שהם הרבה יותר מוכשרים בתחום מסוים ממה שהם באמת.
אתם מכירים את ההטיה ההפוכה בטח את ההטיה המנוגדת – אפקט המתחזה – בה אנשים מאמינים שהם פחות טובים ממה שהם באמת.
ברגע שאנחנו מעריכים את הידע שלנו כיותר ממה שהוא באמת, אנו לוקים בדאנינג-קרוגר.
ההשלכה האפיונית המיידית היא ברשתות חברתיות למשל, כאשר יש לספק למשתמשים אבחנה מי מהקבוצה הוא באמת מומחה ומי לא (פייסבוק החלה לעשות זאת). השלכה נוספת היא משתמשים שמעריכים את היכולות שלהם עצמם כגבוהים יותר ממה שהם באמת – למשל הם חושבים שהם אנשים טכנולוגיים מאוד, בעוד האמת היא שהם לא.
טעות נפוצה נוספת היא שבעלי העניין (stakeholder), מנהלת המוצר, היזמית, הלקוח – יעידו ויעריכו כי הם מכירים את המשתמשים שלהם יותר ממה שהם מכירים אותם באמת

הטיית "יותר טוב מהממוצע" Better than Average

הטיה מאוד מאוד קרובה לדאנינג-קרוגר (וניתן בקלות להתבלבל בין שתיהן) היא הטיה המתארת מצב בו אנשים מעריכים את עצמם או את הידע או הכישורים שלהם בתחום מסוים כגבוהים יותר מהממוצע הכללי באותו התחום.
למשל, נמצא במחקרים כי 77% מהנהגים השוודים מדרגים עצמם כנהגים זהירים יותר מהאוכלוסייה. 65% מהאמריקאים בטוחים שהם יותר אינטליגנטים מהממוצע. 66% מהפרופסורים באוניברסיטאות מדרגים עצמם בטופ 25% של הסגל האקדמאי.
מחקר בדק ומצא ש – 21% מהאמריקאים מאמינים שהם יהפכו למיליונרים ב – 10 השנים הקרובות.

הבעיה האיפיונית הנובעת מכך היא שקיימת תמיד סכנה שמשתמשים שחושבים עצמם טובים יותר במשהו, יטו יותר לטעויות (למשל, נהגים שחושבים שהם מצוינים, יסעו מהר יותר וינהגו בצורה פחות זהירה).
אנשים שחושבים שהם טובים יותר מאנשים אחרים במשהו, כנראה מעריכים הערכת יתר את הכישורים שלהם ויש להם ביטחון עצמי מופרז. ביטחון עצמי מופרז הרבה פעמים מוביל לטעויות ואף לעיתים לזלזול בפעולות.

עקרון ההדדיות Reciprocity

טובה תחת טובה. אמנם אפשר להגיד המון דברים רעים על בני אדם אך דבר אחד שהוא טוב, הוא זה שאנחנו לא אוהבים להישאר חייבים. לפחות לא רובנו.
כשאנחנו מקבלים משהו בחינם, יש לנו תחושת הודיה וצורך להחזיר. כמעט בצורה אוטומטית. אותו כנ"ל אם מישהו עושה לנו "טובה". סביר מאוד להניח שנמשיך להרגיש תחושת מחויבות לאותו אדם, עד שתצוץ ההזדמנות "להחזיר טובה".
נמצא במחקרים שונים (ומרתקים) איך אנשים משנים את ההתנהגויות שלהם כאשר הם מקבלים דברים בחינם, אפילו אם מדובר ביחס בלבד.
למשל, נמצא במסעדות שאם מקבלים יחד עם החשבון סוכריה בחינם, ממוצע הטיפים לסעודה עולה ב 3% לעומת ללא הסוכריה. במידה והמלצר שנותן את הסוכריה גם עוצר לרגע, יוצר קשר עין ואומר שהסוכריה היא "במיוחד בשבילכם" – ממוצע הטיפים עלה ב 20% (!).
מחקר אחר הדגים איך משתמשים מוכנים לתרום סכום של יום עבודה שלם לאחר שקיבלו סוכריה במתנה ממבקש התרומה לעומת אנשים שהסכימו לתרום רק 5% מיום העבודה שלהם כאשר לא הייתה סוכריה מעורבת בעניין.

המשמעות האיפיונית של עקרון ההדדיות הוא מסובך יותר. הפשט אומר שאם המשתמשים יקבלו דברים בחינם, אז הם ירגישו מחויבים יותר למוצר – אך זה לא המצב, כפי שאפשר ללמוד מעקרונות עלות שקועה ו אפקט איקאה שגם מתוארים במאמר זה. בקצרה, אנשים מגלים יותר נאמנות למוצר שהם מושקעים בו, כספית או רגשית (הרחבה במונחים עצמם).
אז מה זה כן אומר? זה אומר שאם משתמשים באתרי אי-קומרס מקבלים משלוח חינם, או שמשתמשים מקבלים גרסא חינמית מלאה של המוצר אך צריכים לשלם על אופציות פרימיום, הם ירגישו יותר מחויבים למוצר "שלא הכריח אותם לקנות".
אחת הדוגמאות המאלפות לכך היא המשחק המצליח בעולם Fortnite – המשחק עצמו הוא חינם בכל הפלטפורמות – אבל לקנות אביזרים לדמויות, עולה כסף.
הנתינה של המשחק בחינם לקהילה גרמה לכך שהוא אחד המשחקים עם כמות המשתמשים הגדולה בעולם (נכון לינואר 2023 – 400 מיליון משתמשים עם 5.8 מיליארד דולר הכנסות).

אפקט הנדירות Scarcity

ככל שמשהו יותר קשה להשגה, נמצא במלאי מוגבל, נמצא במבצע לזמן מוגבל וכיוצא באלו, הערך הסובייקטיבי שלו בעינינו יעלה ונרצה אותו יותר.
במילים פשוטות – כאשר אומרים לנו ש"יש מקומות אחרונים", "הכל מלא עד שנה הבאה", "רק היום ועד יום רביעי" וכדומה – מעוררים בנו את אפקט הנדירות.
לרוב, האמירות האלו ריקות מתוכן ונועדו אך ורק כדי לעורר בנו את האפקט הזה.
זה נובע מההנחה המובלעת שאם יש רק מספר מוגבל וקשה להשיג את זה, זה בטח טוב יותר ממשהו שקל להשיג.
קיצור הדרך – ההיוריסטיקה – שפועלת פה היא מאוד פשוטה:
זמין = זול ולא איכותי. נדיר = יקר ואיכותי.
כמובן שזהו רק קיצור מחשבתי ואין באמת קשר בין הדברים.
אבל, מוכרים יודעים לעבוד עם זה – למשל: "אין מקומות במסעדה עד יולי 2024".
שבוע אח"כ מקבלים טלפון – "בדיוק התפנה מקום של זוג שביטל, מעוניינים?"
זה הטריק הכי ישן בספר, והוא עובד…

נוסף על כך, אנחנו אוהבים את התחרות – אם זה כל כך נדיר וכל כך טוב, אז אנחנו נשיג את זה ואף אחד אחר לא.
במחקר די ידוע, קבוצת משתתפים קיבלה צנצנת עם 10 עוגיות, קבוצה שנייה קיבלה צנצנת עם שתי עוגיות, וקבוצה שלישית קיבלה בהתחלה צנצנת עם 10 עוגיות אך לאחר מכן לקחו להם 8 עוגיות והשאירו להם שתי עוגיות בלבד.
כאשר ביקשו מכל קבוצה לדרג את איכות העוגיות שלהם, הקבוצה השלישית נתנה לעוגיות שלהם את דירוג האיכות הגבוה ביותר.

המשמעות לאתרי מסחר ברורה לחלוטין – שיווק אגרסיבי נשען על עקרון הנדירות.
האם זה UX טוב או Dark UX? אני משאיר לכל אחד ואחת לשפוט בעצמם.

אפקט איקאה Ikea Effect

אמנם ההטיה הזו קרויה על שם חנות הרהיטים השוודית איקאה, אך היא מתארת כל מצב שבו אנשים מרגישים מושקעים רגשית יותר במוצרים שהיה להם חלק ביצירה שלהם מאשר מוצרים שהתקבלו "מן המוכן".
האפקט קרוי על שם החנות כי נמצא במחקרים שונים כי אנשים מרגישים יותר חיבור רגשי עם מוצרים שנרכשו באיקאה והם היו צריכים להרכיב מאשר כאלו שהגיעו מוכנים. כאשר אנו מעורבים ביצירת המוצר, אנו מפתחים כלפיו רגשות.

אחד הדברים שאני חוזר עליהם בשיעורים אותם אני מלמד הוא "אל תקשרו רגשית לעיצובים שלכם". גם אנחנו כמעצבי מוצר, נוטים להקשר רגשית לתוצרים של העבודה שלנו ולהגן עליהם בחירוף נפש בפגישות ומול המשתמשים. למרות, שיתכן שאובייקטיבית, אנו טועים, אנו מושקעים רגשית.

המשמעות היא שכאשר אנשים משתמשים במוצרים כמו Word או PowerPoint או כל תוכנת Canvas אחרת, בה הם מייצרים תוצר משמעותי – Google docs, תוכנות עריכה וכו' – הם ירגישו חיבור רגשי חזק יותר לתוצרים.
זה נכון אפילו לדו"חות של מערכות מורכבות
זה אומר שמוטלת עלינו החובה בתור מאפיינים לדאוג לכך שקבצים לא ימחקו, יאבדו, שהעבודה תשמר, שאפשר יהיה לשחזר באלף דרכים.
מדובר במשחק ברגשות, ליטרלי.

עלות שקועה Sunken Cost

ההטיה הכי ישראלית בעולם זו הטית עלות שקועה.
ההטיה הזו מתארת מצב שבו, כיוון שכבר השקעתם במשהו, אתם תמשיכו איתו עד הסוף, גם אם הוא גרוע.
התחלתם לראות סרט או סדרה גרועים, אבל תמשיכו כי אתם כבר מושקעים.
ארוחה לא משהו במסעדה, אבל כבר השקעתם כסף וחבל.
אנחנו שומרים בגדים (ונעליים) יקרים בארון, ולא נלבש אותם כי חבל.
לגברים (בעיקר) יש בבית קופסא עם כבלים ומחברים שונים, שלא זורקים כי "בטח נצטרך".
בהמון בתי קפה מקבלים כרטיסיה עם ניקובים – 10 פלוס אחד חינם, כאשר כבר יש שני ניקובים קיימים. זה די מאלץ אותנו לחזור לאותו בית הקפה רק בשביל הקפה החינמי, שעולה 10 ₪.
ההטיה אומרת בפשטות שאנו ככל הנראה נמשיך עם מוצר, גם אם הוא גרוע, רק כי כבר השקענו בו.

המשמעות האפיוניות היא שאם משתמשים טרחו ללמוד פלטפורמה, הם לא יעברו בקלות לפלטפורמה אחרת, גם אם היא טובה יותר (פיגמה / אקשור / סקצ' | אנדרואיד / אייפון | חלונות / מאק וכן הלאה).
זה נכון לגבי התקנות מוצרים, למידת תוכנה חדשה, אפילו מילוי טפסים ארוכים…
העצה פה היא להיות מודעים לעלות שקועה, אבל לנסות ולנצל את העניין לטובת המשתמשים

אפקט העדר Herd Effect

אחד מהפחדים הגדולים שלנו כאנשים הוא הפחד לטעות, לקבל החלטה לא נכונה.
לפיכך, כדי להפחית את הסיכוי לטעות כמה שיותר – אנו נוטים לחקות את הפעולות וההחלטות של קבוצות גדולות. ההיגיון (המודע והלא מודע) שעומד תחת ההנחה הזו היא המשפט "מיליון סינים לא טועים".
או ברצינות – אם קבוצה גדולה של אנשים עשתה את זה, אז זה בטח טוב או לפחות לא יכול להיות רע.

התנהגות עדרית ניתן לראות בכל מקום וכל הזמן. היא זו המגדירה את הטרנדים בתרבות ובטכנולוגיה.
אתמול כולם היו בפייסבוק, היום כולם בטיקטוק, מחר? מי יודע.
כולם קונים את הטלפון החדש, משתמשים באפליקציה הטרנדית, נוסעים ליעד הנחשק.

כאשר אנו מאפיינים, כמובן שלא נוכל להניח מראש שה"עדר" ינהר לכיוון המוצר שלנו, זה נתון להרבה יותר משתנים שלא ניתנים לשליטה שלנו.
אבל, צריך תמיד לזכור שמשתמשים נוהגים לעשות מה שהרוב עושה – לכן למשל ביקורות באתרי מסחר הן כל כך עוצמתיות (60% יחס המרה יותר לאתר בעל ביקורות מאשר אתר שאין לו ביקורות).
אם הרוב משתמש בתוכנה מסוימת, היא בטח טובה.
זו הלוגיקה, לא בטוח שהיא נכונה תמיד.

כמובן שאם נצליח לצפות את הטרנד הבא, אנחנו על הגל הבלתי ניתן לעצירה, עד הגל הבא.

אפקט הבעלות Endowment Effect

שייכת לאותה המשפחה של פיתוח רגשות כלפי דברים שאנחנו מושקעים בהם, הטית אפקט הבעלות מבטאת מצב שבו בעלות על משהו או תחושת בעלות על משהו, תגרור באופן לא רציונלי הערכת יתר של איכותו וטיבו למרות שהערך האובייקטיבי שלו עלול להיות נמוך יותר.
דוגמא מאלפת היא הוויכוחים הבלתי פוסקים בין מעריצי אפל למעריצי אנדרואיד. בלי שום קשר לאיזה מכשיר באמת טוב יותר ושווה את מחירו, כל צד משוכנע בצדקתו שהמכשיר שבבעלותו, טוב יותר.
הסיבה הפשוטה היא צירוף של ההטיות שראינו – אפקט הבעלות – אני הבעלים של משהו + אפקט עלות שקועה – כבר שילמתי עליו + אפקט דיסוננס קוגניטיבי – "לא יכול להיות שקניתי משהו לא טוב" = רגש חזק מאוד כלפי מוצרים שרכשנו או שבבעלותנו והגנה על הבחירה הזו.
מחקר מרתק שמראה שברגע שאנחנו בעלים של משהו, אנחנו נוטים להעריך אותו בעלות גבוהה יותר ממה שהוא באמת מראה כי כאשר חולקו משתתפים באופן רנדומלי לשתי קבוצות – קונים ומוכרים ונתנו למוכרים כוסות קפה במתנה בתחילת המחקר ואז ביקשו מהם למכור אותם לקבוצה השנייה, נמצא שהמוכרים (שקיבלו בעלות)
העריכו את מחיר הכוסות משמעותית יותר מאשר הערכת הקונים. המוכרים ניסו למכור את הכוסות במחיר $7.12 לכוס, כאשר הקונים היו מוכנים לשלם $2.87 לכוס בלבד. יותר מפי 2 !

המשמעות לאפיון מוצרים היא בעיקר בתמחור שלהם, שזה ברור – עלינו לתמחר לפי השווי בעיני המשתמש ולא לפי השווי בעיניים שלנו, אבל זה נכון גם לגבי פיצ'רים ושימוש באופציות של תשלום עבור פיצ'רים.
מבחינה פסיכולוגית, עלינו לנסות ולברר מהי המשמעות של בעלות על מוצר עבור המשתמש ולתמחר בהתאם. מעבר לכך, עלינו לברר האם מבחינת המשתמש בעלות על פיצ'ר כלשהו היא אכן שוות ערך למה שאנחנו בתור המאפיינים או מנהלי המוצר (הבעלים הנוכחיים) מאמינים וחושבים.

דיסוננס קוגניטיבי Cognitive Dissonance

ככל הנראה אחת ההטיות הקוגניטיביות המפורסמות ביותר בעולם.
הפירוש של המילה דיסוננס הוא חוסר הרמוניה, כאשר המילה הנגדית היא קונסוננס – הרמוניה.
דיסוננס קוגניטיבי משמעו שיש חוסר הרמוניה בין האמונות שלנו לבין איך שאנחנו מתנהגים בפועל. הדוגמא הכי נפוצה לכך היא עישון – אנשים ממשיכים לעשן (התנהגות) למרות שהם יודעים שההתנהגות הזו מזיקה (אמונה). הניגוד בין האמונה לבין ההתנהגות יוצר את המתח הנפשי אותו אנחנו מכנים דיסוננס קוגניטיבי.
כיוון שאנחנו לא אוהבים להיות במתח נפשי – סביר להניח שננסה להרגיע אותו או לפתור אותו בדרך כלשהי. האופציות העומדות בפנינו הן או לשנות את ההתנהגות או לשנות את האמונה או להוסיף "אמונה מרגיעה". למשל, אם מדובר על עישון אז אנחנו יכולים להוסיף את המחשבה ש"גם רופאים מעשנים" או "יש אנשים בני 90 שמעשנים" וכיוצא באלו.

דיסוננס קוגניטיבי באפיון חוויית משתמש יכול לנבוע מקופי או מיקרו קופי המתנגש עם אמונות המשתמשים, למשל. בנוסף, משתמשים יחוו דיסוננס כאשר ירכשו מוצרים שהם לא צריכים – ואת זה אפשר לפתור עם מיקרו קופי המוסיף מחשבות מפשרות.
בקיצור, יש לשים לב שאנחנו מייצרים קונסוננסים ולא דיסוננסים.

הסתגלות נהנתנית Hedonic Adaptation

אנחנו כל חיינו במרדף אחרי משהו.
אושר, כסף, בריאות, לימודים, עבודה, ילדים, חופשה…
כל הזמן רודפים אחרי אותו הישג חמקמק או חלום רחוק שאם נשיג אותו או נגשים אותו, נהיה מאושרים.
אולם, האמת העצובה היא שמחקרים רבים מראים שאנשים שחוו אירוע חיובי בחייהם אפילו מאוד משמעותי, חוזרים די מהר לרמות האושר המקוריות שהיו להם לפני האירוע החיובי.
כשאנחנו חווים חוויה חיובית, היא לא מחזיקה מעמד הרבה זמן – ובכל מקרה פחות מחוויה שלילית. ההתלהבות מחופשה חלומית, רכב חדש, קידום בעבודה, בית ואפילו בן או בת זוג חדשים, היא התלהבות רגעית וחולפת שלאחריה נחזור לרמות האושר המקוריות שלנו.
מחקרים מראים שאפילו זוכי לוטו בסכומים גבוהים, כאשר נבדקו רמות האושר שלהם, לא נמצאו הבדלים לאחר 18 חודשים מיום הזכייה, ביניהם לבין אנשים שלא זכו בלוטו.

המשמעות לאפיון חוויית משתמש היא קריטית לאין ערוך.
אנחנו מנסים לייצר חוויות חיוביות למשתמשים שלנו, אך אנו רואים שעל פי ההטיה הזו, הם מתרגלים מאוד מהר לחוויות חיוביות וחוזרים לאותן רמות אושר שהיו להם לפני החוויה, לא משנה כמה חיובית היא הייתה.
אז מה כן? חוויה שנשמרת לאורך זמן עדיפה מחוויה רגעית.
עלינו לזכור שהמשתמשים הגיעו למוצר על מנת להשלים מטלה / משימה כלשהי.
אם נעזור להם להשיג את מבוקשם במינימום חיכוך – מינימום חוויה שלילית – זו למעשה חווית המשתמש האמיתית.
אם ננסה להשיג חווית משתמש באמצעות טריקים ושטיקים וזיקוקי די נור כאלו ואחרים, אז אולי באמת נצליח לעורר רגש חיובי לזמן מסוים, אבל לא יותר מזה.
חוויית משתמש חיובית הנשמרת לאורך זמן היא חוויה הנובעת משמישות גבוהה ולא מאפקטים רגעיים.

אפקט הוודאות Certainty Effect

אפקט הוודאות הוא חלק מתוך תיאוריה רחבה יותר הנקראת "תורת הערך – Prospect Theory של פרופ' דניאל כהנמן. על תיאוריה זו זכו הוא ושותפו פרופ' עמוס טברסקי ז"ל בפרס נובל בכלכלה.
האפקט מתאר מצב שבו אנשים יעדיפו תוצאה וודאית על פני תוצאה שאינה ודאית, אף אם יש לה הסתברות גבוהה.
כהנמן וטברסקי ערכו שני ניסויים מרתקים – באחד הנבדקים היו צריכים לקבל החלטה האם לקבל 3000 ₪ בוודאות של 100% או 4000 ₪ בוודאות של 80%. התוצאות הראו שרוב הנבדקים בחר באפשרות הראשונה, הוודאית.
בניסוי נוסף, הנבדקים קיבלו אפשרות לקבל 3000 ₪ בהסתברות של 25% או 4000 ₪ בהסתברות של 20%. בניסוי זה, רוב הנבדקים בחרו באפשרות השניה.
ההסבר הוא שאנשים מעדיפים ודאות על פני אי ודאות אך כאשר שתי התוצאות אינן ודאיות, אנשים מעדיפים את התוצאה עם הערך הגבוה יותר עבורם.

יתכן, ולאורך זמן, הסתברות גבוהה של תוצאה טובה יותר עבורנו, תהה טובה יותר מאשר ודאות עכשווית.
למשל, נמצא במחקרים שזוכי לוטו מעדיפים הרבה פעמים לקבל את רוב הכסף בצורה מיידית מאשר לחלק אותו לתשלומים ולקבל יותר כסף לאורך זמן.
הרעיון מאחרי החלוקה לתשלומים היא שנמצא במחקרים ש 70% מזוכי הלוטו שלקחו את כל הזכייה במכה – איבדו את רוב או כל הכסף לאחר מספר שנים. כך, שההחלטה הרציונאלית היא דווקא לחלק לתשלומים לאורך זמן, וכך מבטיחים הכנסה בטוחה לשנים קדימה.
אך, אפקט הוודאות גורם לרוב האנשים להעדיף את האופציה המיידית.

המשמעות לאפיון חווית משתמש ברורה לגבי אי-קומרס – אנשים יעדיפו אופציות וודאיות – למשל משלוח שברור מתי הוא מגיע על פני משלוח לא ברור. הם כנראה גם יהיו מוכנים לשלם יותר עבור הודאות.
לגבי מקרים אחרים, עלינו לזכור שהמשתמשים שלנו פעמים רבות לוקחים החלטות בתנאי אי ודאות – אנו רוצים להניח שהם יבחרו תמיד באופציה הטובה יותר – אולם אפקט הודאות מראה כי משתמשים עלולים לקבל החלטות פחות אופטימליות, רק בגלל שהודאות להתרחשותן היא 100%.

עייפות ההחלטה Decision Fatigue

החיים הם אוסף בלתי נגמר של קבלת החלטות.
מחקר מ 2022 מצא כי אדם בוגר עושה במהלך היום בממוצע 122 החלטות מודעות כאשר אנחנו גם נוטים לשנות את דעתנו, בערך פעמיים פר החלטה…
לגבי ההחלטות הלא מודעות שאנחנו לוקחים ביום – פה מדובר על 35,000 (!) החלטות ביום. לא מודעות. אלו החלטות להזיז שרירים, לנשום, לדבר, מחשבות…
אין פלא שהצורך הבלתי נפסק לקבל החלטות, גורם לעייפות מנטלית בסופו של יום.
לפיכך, בהרבה מקרים המוח פשוט מחפש את ההחלטה הקלה ביותר שהיא הכי מתקבלת, במסגרת good enough decision.
למשל, אנו יודעים ממחקרים קודמים כי שופטים נוטים יותר לשחרר אסירים בשעות הבוקר וכן לאחר הפסקת הצהריים. בשאר השעות, העייפות גבוהה יותר וההחלטות חדות פחות.
ככל שאנו עוסקים יותר בקבלת החלטות במסגרת המקצועית שלנו, כך איכות ההחלטה פוחתת עם מהלך היום.
זה בעיקר אומר – את ההחלטות החשובות קבלו כאשר אתם רעננים

המשמעות לאפיון חוויית משתמש היא לשים לב מתי תהליכים מסובכים מתרחשים ולא רק איך הם מתרחשים. יש מקומות למשל שצריך להוציא דו"חות בסוף היום או בסוף משמרת, יש תהליכים שמבוצעים בשעות הלילה, יש תפקידים הדורשים קבלת החלטות רציפה (למשל פקחי טיסה) ועוד ועוד.
על מנת להימנע ככל הניתן ממיצוי המשאבים המנטליים של המשתמשים והובלה לקבלת החלטות לא איכותית, יש לבצע ניתוח תפקידים וניתוח משימות המתחשב גם בסביבות העבודה, ביום העבודה, ובזמן ביום בו מבוצעות המשימות של המשתמש.

אפקט הפיתיון Decoy Effect

כאשר מוצגות בפנינו רק שתי אופציות, יש לנו בדרך כלל העדפה לאופציה אחת מבין השתיים. אולם כאשר מוצגת לנו אפשרות שלישית, נוספת, שנמצאת בטווח בין שתי האופציות האחרות והיא אופציית הפיתיון, יש לנו נטייה לשנות את דעתנו ולבחור אחרת, בדרך כלל לעבר האופציה היקרה יותר.

למשל, מחקר מפורסם מראה שכאשר מציעים ללקוחות לרכוש פופקורן קטן במחיר של $3 או פופקורן גדול במחיר של $7, רוב הלקוחות בוחרים באופציה הזולה יותר – בפופקורן הקטן. אבל, כאשר מוסיפים אפשרות נוספת לרכישת פופקורן בינוני ב – $6.5, רוב הלקוחות העדיפו לרכוש את הפופקורן הגדול.

המשמעות היא שכאשר אנו מציגים למשתמשים שלנו מסלולים שונים, תהיה להם נטייה לבחור באופציה היקרה יותר במידה ויש שלוש אופציות מובחנות לגמרי – זולה, בינונית/יקרה ויקרה. שיקולי העלות תועלת נוטים לכיוון האופציה היקרה יותר כי היא נתפסת כמשתלמת יותר.
נא להשתמש בידע הזה בזהירות, בתבונה, ולטובת המשתמשים בבקשה.

אפקט ההילה Halo Effect

זו הטיה מוכרת – היא מוכרת יותר בשם העממי שלה – "רושם ראשוני".
אפקט ההילה מתאר מצב בו התפיסה הכוללת שלנו על אנשים או ארגונים היא נגזרת של אחד או יותר מהתפיסות שלנו לגבי היכולות או הכישורים שלהם.
למשל, נניח שאנחנו חושבים שאדם כלשהו הוא נחמד, אז הנחמדות שלו תשליך על כישורים אחרים (שאין לנו מושג לגביהם בתכל'ס) ונוכל להסיק שאם הוא נחמד הוא כנראה גם אדם טוב…למרות שאין קשר בהכרח בין השניים.
או לחלופין, אם חברת אפל טובה בעיצוב, אז זה מעיד גם על טיב ואיכות החומרה והתוכנה – מה שלא בהכרח נכון.
מחקרים רבים מראים שכאשר אנו שופטים מוצרים ואנשים, אנחנו מסתמכים רבות על אפקט ההילה – על הרושם הראשוני, על הנראות.
אנשים יפים נתפסים לרוב כאנשים טובים יותר ונחמדים יותר מאנשים מאותגרי יופי.

מבחינה אפיונית – אנשים יטו לשפוט מוצרים בעלי נראות מצודדת כטובים ומוצלחים יותר (לפחות בתפיסה הראשונה – ברושם הראשוני) כטובים יותר מאשר מוצרים אשר לא נראים טוב. למרות שישנו קשר בין נראות המוצר לבין הפונקציונליות שלו, אך אין זה הכרח. יש מוצרים (ואנשים) שנראים מעולה, אבל מבחינה פונקציונלית הם לא הפיסטוק הכי פתוח בחבילה.

אשליית המהמר / אפקט מונטה קרלו Gambler's Fallacy / Monte Carlo Fallacy

אשליית המהמר נצפה פעמים רבות בווריאציות רבות. אפשר להבין שהמקור שלה הוא בנטייה של מהמרים להאמין שהם אלו ששולטים במשחק המזל, ולא חוקי ההסתברות. אולם, נטייה זו מצאה את דרכה אל מחוץ לקירות הקזינו ואל תוך חיי היום יום של כולנו.
הנטייה הזו כוללת גם אמונה שהמשחק נתון יותר לכישורי השחקן מאשר למזל, אך גם לכך שהמזל אינו כפוף לחוקי הסטטיסטיקה וההסתברות.

למשל, אנחנו נוטים לחשוב שאם משהו קרה בתדירות גבוהה מהרגיל – אז צריך להיות תיקון טבעי בעתיד שבו הוא יתרחש פחות.
קחו זריקת מטבע למשל, כאשר ההסתברות להוציא עץ או פלי היא תמיד 50% והיא בלתי תלויה בהטלה הבאה. אולם, אם במקרה תצאה תוצאה של עץ-עץ-עץ-עץ, רוב האנשים יאמינו כי ההסתברות לקבל פלי בהטלה הבאה, גבוהה יותר מההסתברות לקבל עץ בפעם החמישית. מבחינה סטטיסטית, כמובן שההסתברות נשמרת תמיד על 50%, בלי קשר להטלות הקודמות.

סיפור מפורסם מ – 1913 שהתרחש בקזינו במונטה קרלו, מספר כי הרולטה נעצרה על הצבע השחור 26 פעמים ברציפות ומהמרים הפסידו מיליונים בהימורים כאשר הימרו על הצבע האדום (כתיקון) כאמור, הסיכוי לא השתנה ונותר לאורך כל הדרך 50/50.

זוהי עוד דוגמא מיני רבות לכך שאנשים אינם מבינים את חוקי הסטטיסטיקה, או לא מודעים אליהם, ולרוב יעריכו סיכויים והסתברויות על פי תחושות ורגשות.

מבחינת אפיון חוויית משתמש, זה משהו ששווה לשים לב אליו. שאנשים לא בדיוק יודעים להעריך נכונה הסתברויות, התפלגויות ואפילו הערכה של ממוצעים.

אפקט פחות-הוא-עדיף Less-Is-Better Effect

לעיתים, אופציות עם ערך אובייקטיבי נמוך יותר, יתפסו כטובות יותר מאשר אופציות עם ערך אובייקטיבי גבוה יותר.
המצב הזה עלול להתרחש כאשר מוצגות שתי אופציות בנפרד האחת מהשנייה ואינן מקיימות יחסי תלות בניהן.
לדוגמא – אם אתן לכם צעיף יוקרתי בשווי של 40$ אני איתפס בעינכם כנדיב יותר מאשר אם אתן לכם ג'קט זול בשווי של 60$.
שקית חטיפים קטנה מלאה עד גדותיה, תיתפס כיותר אטרקטיבית מאשר שקית חטיפים גדולה אך שחלק גדול ממנה (יחסית) הוא אוויר.

מבחינה אפיונית, אל תתפלאו אם המשתמשים שלכם בוחרים באופציות שעל פניו אינן נראות בחירה הגיונית ורציונלית. הערך שאנשים נותנים לאופציות הוא פעמים רבות אינו ערך אובייקטיבי כלל ועיקר אלא ערך סובייקטיבי הנובע יותר מהרגשת "פייר / לא פייר" מאשר מהערכה אובייקטיבית של ערך או שווי.

חשבונאות מנטלית  Mental Accounting 

מפתיע, או שלא, אבל בני אדם נוטים להתנהל בצורה שונה כאשר הם מתנהלים עם מזומן לעומת כרטיסי אשראי. למעשה, אנחנו נוטים לחלק את החשבונות האמיתיים שלנו, לפי החשבונות המנטליים שנשענים על קריטריונים סובייקטים כמו למשל המטרה של החיסכון או החשבון או מקור הכסף.
אנשים לעיתים מייצרים חשבונות או תקציבים נפרדים לחופשות או לחסכונות שונים, למרות שמבחינה אובייקטיבית, עדיף לשלם פעם אחת מיסים ועמלות מאשר פעמיים או יותר.
אנחנו יודעים גם שכאשר אנו משלמים במזומן, אנו מוציאים פחות כסף מאשר אשראי (ממגוון סיבות פסיכולוגיות). ההשלכות של ההטיה הזו מבחינה אפיונית נוגעות מן הסתם בעיקר לדרכים בהן אנשים מתנהגים עם כסף און ליין.
אם נבין שעל מנת לספק חוויה לא מאיימת בהתנהלות עם כסף, עלינו לדבר על מטרת הכסף ולאו דווקא על הערך שלו, אולי נוכל לעזור לאנשים להתנהל טוב יותר בניהול הפיננסי שלהם.

אלימינציה באמצעות אספקטים ואפקט הבולטות Elimination-By-Aspects & The Bolstering Effect

כאמור, אנחנו עומדים בפני קבלת החלטות לא מעט פעמים במהלך היום.
חלק מן ההחלטות הללו לא פשוטות לביצוע ובעלות אפשרויות בחירה רבות. לכן, פעמים רבות, על מנת להחליט במהירות – אנו עשויים לנקוט בגישת האלימינציה באמצעות אספקטים. למשל, אם נרצה מכונית חדשה, אולי המחיר יהיה האספקט החשוב ביותר, או אולי מספר המקומות או אולי צריכת הדלק. כל מה שלא עומד בקריטריון הפסילה של המאפיין העיקרי החשוב לנו, נפסל, עד שאנו מגיעים לאפשרות הטובה ביותר אשר עומדת בכל קריטריוני הבחירה שהצבנו.
אנשים משווים מוצרים זהים על בסיס קריטריונים שונים – כתלות במה שחשוב להם סובייקטיבית.
בנוסף, אפקט ההגברה והבולטות, מראה כי אנו נוטים לתת בולטות גבוהה יותר לבחירה, לאחר שהיא נעשתה – זאת אומרת שהמוח אוטומטית מגביר ומצדיק את הבחירה, אך בדיעבד.
מה שזה עלול לגרום מבחינה איפיונית זה שמשתמשים שנמצאים בלחץ זמן, או בעומס גבוה, לא ישקלו נכונה את כל האופציות המוצגות ויעצרו ויקבלו החלטה שהיא "מספיק טובה" ולא הכי טובה שהם יכולים.
בעיה נוספת היא שאנחנו לא תמיד נדע על פי איזה קריטריון אנשים משווים ועל פי איזה קריטריון הם מחליטים לעשות משהו.

אפקט המתירנות המצפונית Moral Licensing Effect

יש לנו נטייה לשחרר מעצורים ולעשות דברים "רעים" בדיוק או בסמוך מאוד לכך שעשינו משהו טוב. למשל, ללכת לאכול המבורגר וצ'יפס אחרי אימון בחדר כושר, לרכוש משהו שאנחנו לא באמת יכולים להרשות לעצמנו רק כי "עבדנו קשה ומגיע לנו" ועוד כהנה וכהנה.
למשל, מחקרים מראים שאנשים שלקחו ויטמינים בצורה קבועה, הרשו לעצמם להשתתף בפעילויות לא בריאות, יותר מאנשים שלא לקחו ויטמינים.

המשמעות לגבי אפיון חוויית משתמש היא בעיקר באתרי מסחר אלקטרוני, כאשר אנשים יטו לרכוש מוצרים כרכישות אימפולסיביות – גם אם אינם מסוגלים להרשות זאת לעצמם או שאפילו אינם צריכים את המוצר כלל ועיקר.
ושוב, נא להשתמש במידע הזה בתבונה.

הטיית האופטימיות Optimism Bias

טוב, זו אחת ההטיות שאנחנו בתור ישראלים סופר חזקים בה.
אני אוהב לקרוא להטיה הזו הטיית ה"יהיה בסדר".
אבל זה לא רק שיהיה בסדר.
אנשים נוטים להאמין בדרך כלל שהם ברמת סיכון נמוכה יותר שיקרו להם אירועים שליליים מאשר אנשים אחרים.
אנחנו נוטים להעריך שיקרו לנו לאורך זמן יותר אירועים חיוביים מאשר אירועים שליליים. במילים אחרות, אנו חושבים שהסבירות שיקרו לנו דברים טובים, גבוהה יותר מהסבירות שיקרו לנו דברים רעים.

לדוגמא, מחקרים מראים שמעשנים נוטים להאמין שהם בסיכון נמוך יותר לעומת מעשנים אחרים לחלות בסרטן או במחלות ריאה אחרות. נהגים רבים מאמינים כי הסיכוי שלהם להיות מעורבים בתאונה קטן יותר משמעותית מהסיכוי של נהגים אחרים. הסיכוי שיפטרו אותי מהעבודה נמוך מהסיכוי שיפטרו מישהו אחר וכן הלאה.
סייג מעניין להטיה הזו הוא שנמצא במחקרים כי כשאנשים נמצאים במצב רוח שלילי, הטיית האופטימיות מתבטלת (כאילו דה).

מה שזה אומר לגבי אפיון חוויית משתמש זה שבאופן כללי, אנשים מגיעים למוצר עם מצב רוח ניטרלי / חיובי והם מאמינים בסה"כ שתהיה להם אינטראקציה חיובית עם המוצרים שאנו מתכננים להם. בואו נשתדל לא לחרבש את זה.

הכאב שבתשלום Pain of Paying

אנחנו לא אוהבים לשלם.
אנחנו אוהבים לקבל דברים, אבל אנחנו לא אוהבים לשלם.
בנוסף, חלק מהרכישות "כואבות" יותר מאחרות, עד כדי כך שלעיתים אנשים נמנעים מהרכישה כולה רק בגלל עלות נוספת כלשהי.
גם כאשר מחיר המוצר זהה, לעיתים אנשים ימנעו מקניה רק בגלל שהתשלום חייב להיות במזומן (כואב יותר) מאשר באשראי.
על פי מחקרי התנהגות צרכנית ניתן לראות כי הכאבים העיקריים של משתמשים בזמן רכישה הם:
• תשלום במזומן לעומת תשלום באשראי.
• משלמים עמלה נפרדת נוספת בניגוד לתשלום סופי המכיל גם את העמלות
• תשלום לפי צריכה בניגוד לתשלום חד פעמי
• תשלום של מנוי בניגוד לתשלום מראש

הקשר לחוויית משתמש די ברור ונוגע למודלים עסקיים ולשקיפות באתרי מסחר.

חלוקתיות Partitioning

אנו נוטים לצרוך כמויות נמוכות יותר של דברים כאשר הדברים מחולקים ליחידות קטנות יותר. למשל, עוגיות או שוקולדים הארוזים בנפרד כל אחד לעומת כאשר הם בערמה, תקציב פיננסי ביתי המחולק לקטגוריות הוצאה לעומת כזה שלא, מנות קטנות יותר של אוכל בארוחות על הצלחת (תחשבו על הצלחות העמוסות בבתי המלון בבופה…).
ההסבר הפסיכולוגי העומד מאחרי ההטיה הזו גורס כי כאשר המשאב מחולק ליחידות קטנות, הוא דורש יותר צמתי החלטה. למשל, במקום להגיד "אני אוכל חפיסת שוקולד" כאשר יש חפיסה שלמה, שזו החלטה אחת, אני צריך להחליט שוב ושוב לגבי כל קוביית שוקולד בנפרד, כאשר החפיסה מחולקת ליחידות קטנות יותר.

מבחינה אפיונית: יותר יחידות = יותר צמתי החלטה ופחות סיכוי שאכן תתקבל החלטה בסוף בגלל ריבוי ההחלטות ומיצוי המשאב (פרדוקס בחירה והידלדלות האגו).

הפחד מהחמצה FOMO – Fear Of Missing Out

ככל הנראה, בתקופה בה אנו חיים, זו אולי ההטיה או התופעה הפסיכולוגית הידועה מכולן. הפחד מהחמצה מתאר תחושת חרדה קלה או קשה הנגרמת לנו כאשר אנו חוששים שקורות התרחשויות חשובות כאלו ואחרות ואנחנו לא חלק מהן או מפספסים אותן. זו התחושה שקורה משהו אבל אנחנו "לא במעגל".
FOMO לא מגיע לבד – נמצא במחקרים שהחרדה הנגרמת על ידי הפחד מהחמצה קשורה / גורמת למצב רוח ירוד, שביעות רצון נמוכה מהחיים וסיכון התמכרותי גבוה יותר לרשתות חברתיות. לתופעת ה FOMO יש עוד קרובת משפחה בשם FOBO – Fear of Being Off-Line. פה, החרדה נגרמת מזה שאנחנו בכלל לא מחוברים לאינטרנט (כמו למשל בטיסות).
את הפחד מהחמצה ניתן לתעל לדברים חיובים מאוד (כמו למשל תזכורות לשתות כוס מים) או לדברים שליליים מאוד, כמו שליחת Push Notifications ללא הרף על דברים שאינם קריטיים לחיי המשתמשים אך ורק במטרה להעלות את המחוברות שלהם למוצר (Engagement Rate). נמצא כי עצם צליל קבלת הנוטיפיקציה, מעלה את דפיקות הלב ואת מדד החרדה / התרגשות אצל משתמשים.
כאמור, ניתן להשתמש ב FOMO לטובה או לרעה. אני רוצה לקוות שכל מי שקוראים פה את החומרים שלי, ישתמשו בידע הזה כדי לאפיין עולם טוב יותר.

סלידה מחרטה Regret Aversion

אחד הדברים שהכי מפחיד אותנו בחיים והכי גורם לנו לא לקחת החלטות הוא הפחד מחרטה. אנו מפחדים מאוד, עד כדי שיתוק, לקחת החלטות שאנו עלולים להתחרט עליהן, מה שנקרא "פוטנציאל חרטה גבוה".
כשמשתמשים שוקלים אם לעשות משהו או לא, הם לרוב, בהחלטות מורכבות, יקחו גם את גורם החרטה בחשבון כאשר פוטנציאל חרטה גבוה יגרום לירידה במוטיבציה לקבל החלטה ואילו פוטנציאל חרטה נמוך יעשה את ההחלטה לקלה יותר.
כאשר אנשים מתחייבים לפעולות ארוכות טווח או עם השלכות פיננסיות גבוהות, הם נוטים יותר לקחת את גורם החרטה בחשבון.
זהו גם גורם אישיותי – ישנם אנשים שמפחדים מאוד להתחרט וישנם כאלו אשר עושים ואז מתמודדים, ללא חרטות כמעט בכלל.

מבחינת אפיון חוויית משתמש, צריך לזכור כי כאשר אנו מבקשים ממשתמשים לבצע פעולות שלהן יש השלכות חשובות עליהם, הם ייקחו את פוטינציאל החרטה בחשבון הכללי של ביצוע החלטה ויתכן כי כאשר גורם החרטה גבוה, הם יחששו לבצע את הפעולה האמורה. אחת ההשלכות שעוזרת מאוד להתגבר על גורמי חרטה גבוהים – הוא האפשרות לבטל את הפעולה / החלטה / קנייה וכו'.

הטיית ההשלכה Projection Bias

יש לנו נטייה לחשוב שאנשים אחרים הם כמונו והם מסכימים איתנו.
בדומה לאשליית האמפטיה או בתוספת אליה, אנחנו נוטים להניח שאנשים אחרים מרגישים וחושבים ומתנהגים כמונו.
ההטיה הזו נוגעת לכל תחומי חיינו, לאיך שאנחנו פועלים ומתנהגים בעולם ואפילו לעתיד שלנו כי אנו מניחים שבעתיד, סביר להניח שנפעל ונתנהג באותו האופן שבו אנו פועלים כיום.
אנו גם חושבים שאנחנו יודעים כיצד נתנהג בהינתן מצב היפותטי. אנו משליכים את העצמי שלנו בהווה של העצמי העתידי או ההיפותטי שלנו, ומכך מסיקים.
ההטיה גורמת לכך שנחשוב שאנשים דומים לנו יותר ממה שהם באמת ("אתם לא המשתמשים"), לכך שנחשוב שאנחנו יודעים לנתח כיצד אנשים יתנהגו במצבים מסוימים – כי אנחנו היינו מתנהגים כך (הנחה תת-מודעת), ושסביר להניח שנתנהג בעתיד כמו שאנחנו מתנהגים היום.

מבחינה איפיונית המסקנה ברורה – לא ניתן להגיד "בתור המשתמש" כי אתם לא, גם כשאתם כן, אתם לא. אין לנסות ו"לשים את עצמכם בנעלי המשתמשים" בדיוק בגלל שילוב ההטיות של הפער האמפתי והטיית ההשלכה.
האמת היא, שכדי לנתח נכון התנהגות של משתמשים, שני הכלים היחידים שיש לנו מבחינה מקצועית הם דאטה שיצרנו אנחנו או אחרים ותיאוריות התנהגות מדעיות מוכחות. כל השאר הן הנחות בלתי מבוססות אשר נתונות להטיות קוגניטיביות חזקות.
פה, לא מדובר יותר מידי על הטיות המשפיעות על המשתמשים (גם), אלא בעיקר על הטיות המשפיעות עלינו בתור אנשי מקצוע.

דחיינות Procrastination

איך הולך עם תיק העבודות?
מה קורה עם לתקן את התריס?
והקורס ב udemy?
זו לא בדיוק הטיה קוגניטיבית, יותר כמו נטייה קוגניטיבית – אבל כולנו דחיינים או רוצים להיות דחיינים ברמה כזו או אחרת. כבני אדם, יש לנו נטיה להעדיף משימות מהנות מאשר משימות פחות מהנות או כאלו שהן קשות או מסובכות לביצוע.
ככל שהמשימה גדולה יותר וקשה יותר – כך הסיכוי שנדחה אותה גבוה יותר.
ישנם מחקרים שמראים שבקרב סטודנטים, משהו כמו 90% דחו משימה או יותר במהלך הלימודים.
אחת השיטות (שאני מאוד אוהב) לנצח את הדחיינות היא לחלק אותה למשימות קטנות.
למשל – כדי לכתוב את הרשומה הזו בבלוג, חילקתי את המשימות לכתיבה של ארבע הטיות ביום – אז זה אמנם לקח לי בערך חודש לכתוב (סופ"שים לא נחשבים, לא בכל יום הגעתי למשימה היומית וכו'…) אבל בדרך הזו הצלחתי לכתוב את הרשומה הארוכה הזו, בפרק זמן יחסית קצר.
מבחינה איפיונית צריך לזכור שרוב המשתמשים שלנו יסבלו מדחיינות כזו או אחרת – זה אומר, שאם לוקחים בחשבון גם את ה FOMO, ככל הנראה יש פה הזדמנות להשתמש ב Push Notifications בצורה שתועיל למשתמשים ואולי אפילו להציע להם דרכים לחלק משימות גדולות, לתתי משימות קטנות יותר.
בהצלחה.

אפקט ההטרמה Priming Effect

שום דבר בעולם לא קורה ללא קונטקסט.
משתמשים לא רואים "רק את המסך"
לכל משהו שמתרחש, אפשר למצוא משהו שקדם לו מבחינת התרחשות בזמן.
אפקט חשיפה מוקדמת / הטרמה, מתאר מצב בו חשיפה לגירוי כלשהו השפיעה לאחר מכן על התגובה לגירוי אחר.
מבחינה מדעית, אנו יודעים כי בין 80%-95% מהפעילות המוחית היא פעילות תת מודעת. אנחנו כל הזמן חשופים להטרמות של צבעים, ריחות, מילים ועוד ועוד היוצרים תגובות רגשיות או אפילו תגובות של רגע תת-מודע – וכל אלו משפיעים בצורה מודעת או לא מודעת על ההתנהגות הנצפית שלנו.
לדוגמא, נמצא במחקרים כי ניגון של מוזיקה צרפתית במסעדה – מגביר את צריכת היין או למשל שהרחה של ריח וניל מגביר רכישות של לחם במאפייה.
ההשלכה האיפיונית המיידית היא לא להניח שהמשתמשים שלנו רואים ונחשפים לאירועים כלוחות חלקים – הם סביר להניח מוטרמים ממשהו אחר ולכל דבר על המסך (ומחוצה לו) יש השלכות על ההתנהגות שלהם.
זה יכול להיות צבע, מיקרו-קופי, צורה, תמונה, אייקונים ועוד ועוד.
לכל דבר יש השפעה עתידית על תגובות ועל התנהגות אנושית, ואם נוכל לנסות ולבודד את המרכיבים הללו או לכל הפחות להבין לאלו מהם יש פוטנציאל להטרמה, אז נוכל להיות מאפיינים ומאפיינות קצת טובים וטובות יותר.

היוריסטיקת היציגות Representativeness Heuristic

בני אדם שופטים אירועים ואנשים ומייחסים להם תכונות דומות על סמך הדמיון בניהם.
המילה הנפוצה יותר בשפה להטיה החשיבתית הזו היא "סטריאוטיפ".
זוהי ההטיה העומדת בבסיסה של החשיבה הסטריאוטיפית.
עכשיו, אני די משוכנע שחלקכם אומרים לעצמם – "וואלה, אבל חשיבה סטריאוטיפית היא לא נכונה ולא טובה".
אז, לא.
למעשה, המוח משתמש בחשיבה סטריאוטיפית והכללות על מנת לקבל החלטות באופן מאוד מאוד מהיר.
למשל, סטריאוטיפ נפוץ אומר שהאוכל האשכנזי הוא לא מתובל ולא טעים.
עכשיו, יתכן מאוד ורבים מהמאכלים האשכנזים לעומת המזרחיים הם אכן חסרי תיבול (אני עצמי אשכנזי הרד-קור, גדלתי על הגפילטע פיש – הגפילטע פיש עיצב אותי).
אולם, יש גם מאכלים אשכנזים לא רעים בכלל, כמו שניצל וינאי, או קרם ברולה, או בכלל כל המטבח הצרפתי העילי.
מה זה אומר? זה אומר שברוב המקרים – חשיבה סטריאוטיפית, תהיה נכונה במרבית המקרים. היא תאפשר לנו להחליט החלטות מאוד מהר. אבל המהירות הזו מגיעה עם מחיר – וזהו מחיר הטעות. הסטריאוטיפ, מן הסתם, לא תמיד נכון ולא תמיד מדויק.
אבל הוא הרבה יותר יעיל מאשר לטעום את כל המאכלים האשכנזים בכל הבתים בעולם כדי להגיע למסקנה חד משמעית לאחר מחקר מעמיק.
טברסקי וכהנמן מראים שאנשים שקיבלו פרופיל פסיכולוגי (מונפץ) של "סטיב" שתיאר אותו כאדם מסוגר, ביישן, מופנם אך נוטה מאוד לעזרה לזולת – דירגו אותו בסבירות גבוהה יותר להיות ספרן מאשר איש מכירות או טייס.
היוריסטיקת היציגות מאפשרת לנו לקבל החלטות מאוד מהר, אולם כאמור, לעיתים, ההחלטות האלו מוטעות – וזה מחיר המהירות.

מבחינת אפיון חוויית משתמש – תהליך on boarding מסורבל עלול להוביל לכך שיחשבו שכל האפליקציה מסורבלת. מסך בית עמוס מאוד יכול להוביל למסקנה ששאר המסכים גם נראים כך וכן הלאה.
צריך לשים לב שעם כל הרצון הטוב ועם כל תרבות ה PC – חשיבה סטריאוטיפית פה והיא פה כדי להישאר כיוון שהיא הדרך היחידה בה אנו יכולים לפעול ולקבל החלטות במהירות יחסית – גם אם טועים מידי פעם.

שנאת הפסד Loss Aversion

אנשים מונעים יותר משנאת הפסד מאשר מאהבת רווח.
ברמה הכי בסיסית – אנחנו נעדיף לא להפסיד 10 ₪ מאשר להרוויח 10 ₪.
הרבה הרבה יותר כואב לנו להפסיד (פי 2) מאשר השמחה שלנו על הרווח.
דוגמא מרתקת היא ממחקרים שמצאו שנניח ויש לכם סכום מינימום כלשהו במשא ומתן שממנו אתם לא רוצים לרדת – אולי בחיפוש עבודה או משהו, ונניח שמציעים לכם הצעה מעולה – תנאים טובים, ליד הבית, ארוחות, וואטאבר, אבל המשכורת עצמה היא מתחת לסכום המינימום שהצבתם לעצמכם – יש סיכוי יותר מסביר שתסרבו להצעה, רק בגלל הוויתור שעליכם לעשות. ההפסד.

מה שחשוב לזכור בהקשר הזה הוא שאנשים מגיעים למוצרים דיגיטאליים לא כדי לחוות חוויה, אלא כדי לבצע משימה. מבחינת רוב מוחלט של האנשים בעולם, המוצרים הדיגיטאליים הם בדיוק זה, כלים. לפיכך, ובצירוף הטית שנאת ההפסד – לאנשים הרבה יותר חשוב (פי 2) שהמוצרים בהם הם משתמשים לא יגרמו להם להפסד, של זמן, כסף, קשב, זיכרון, משאבים וכו' מאשר שהם יגרמו להם להנאה.
חוויית משתמש מעולה היא ראשית כזו שלא גורמת למשתמש שום הפסד.
צריך לזכור שאנשים מונעים הרבה יותר ממוטיבציה של הימנעות מהפסדים מאשר ממוטיבציה של חיפוש הנאה.

הטיית ביטחון יתר Overconfidence Bias

בדומה מאוד לאפקט דאנינג-קרוגר – בו אנשים מעריכים את הידע שלהם בתחום מסוים כגבוה הרבה יותר ממה שהוא באמת, כבני אדם וכמאפיינים או מעצבים, יש לנו נטייה להעריך בהערכת יתר את הידע שלנו, את היכולת שלנו לחזות, את היכולת שלנו "להרגיש" את האחר וכדומה.
ביטחון יתר הוא הפער בין האמונה לבין היכולת הנמדדת.
בין מה שאתם חושבים שאתם יודעים, לבין מה שאתם יודעים באמת.
הפער הזה – כאשר אתם מאמינים בו באמונה שלמה – הוא ביטחון יתר.
כאשר אתם רואים בעצמכם את הסדקים ואת הפער – הוא הופך להיות מה שאנחנו מכירים בשם "תסמונת המתחזה".
רק כאשר אין פער – הביטחון הוא לא מופרז.
מחקרים אפרופו מראים שככל שאדם מומחה יותר בתחומו, הסיכוי שלו לסבול מביטחון יתר – עולה.
מבחינה אפיונית – בדומה להטיות דאנינג-קרוגר ויותר טוב מהממוצע – אנשים עלולים לדרג עצמם או לחשוב על עצמם שהם טובים יותר ממה שהם באמת – וביטחון יתר גורם לטעויות.
מבחינה מקצועית – אותו כנ"ל, ככל שתפסיקו לבדוק את הידע שלכם ואת ההנחות שלכם, כך הסיכוי שלכם לטעות, גם אם אתם מומחים – עולה.

אפקט הצדקת היתר Overjustification Effect

אנחנו מאוד אוהבים פרסים ותגמולים חיצוניים.
כסף, מתנות, פרסים.
אבל, רק עד גבול מסוים.
כאשר הפרסים החיצוניים והתגמולים החיצוניים הופכים להיות תכופים יותר ויותר, כמו סמים, נצטרך תמיד עוד ועוד ובכמות עולה עד שהאפקט יעלם לחלוטין.
למעשה, הפסיכולוגיה לאורך השנים מראה שמוטיבציה המושגת על ידי גורמים חיצוניים היא הרבה פחות עמידה ויעילה מאשר מוטיבציה המונעת ממניעים פנימיים.
למעשה, תגמולים חיצוניים פוגעים במוטיבציה הפנימית.

לדוגמא, נמצא במחקרים בפסיכולוגיה התפתחותית שילדים שקיבלו תגמול על פעילויות שהם כבר אוהבים ונהנים לעשות, כמו פאזלים נטו לעסוק פחות בפעילות האהובה לאחר מכן בהשוואה לילדים שעסקו באותה הפעילות ללא תגמולים חיצוניים.

לתופעה זו משמעות אפיונית גדולה מאוד לדעתי והיא שצריך מאוד להיזהר עם פרסים ותגמולים ומיקרו קופי מתנחמד או המון זיקוקי דינור. אנשים כאמור מגיעים למוצר מתוך מוטיבציה פנימית, וזו המוטיבציה שעלינו לתחזק בתור אנשי מוצר.
אם נתלה את חווית המשתמש שלנו באפקטים וזיקוקי דינור – המסיבה תיגמר מאוד מהר.
החווית משתמש הטובה ביותר היא זו המייצרת ערך פנימי למשתמש.

הטיית היחסיות Ratio Bias

אנחנו הרבה יותר טובים כאשר אנחנו צריכים להתמודד עם ערכים מוחלטים מאשר עם יחסים או פרופורציות או אחוזים (שהם סוג של יחס).
ככלל אצבע, המוח "אוהב" יותר אלמנטים שלמים ויש לו קושי, או לפחות לרובנו יש קושי, להסיק מתוך יחסיות.
למשל:
איזו מחלה יותר מסוכנת, נסו לענות מהר ובלי מחשבון:
"מחלה הגורמת למוות של 1,286 אנשים על כל 10,000 אנשים"
או
"מחלה הגורמת למוות של 24.14 אנשים על כל 100 אנשים"
אחרי שבחרתם תשובה – התוצאות של המחקר הזה מראות כי רוב האנשים דירגו את מחלה א' כיותר קטלנית ממחלה ב' למרות שמחלה ב' קטלנית פי 2 ממחלה א' (24.14% לעומת 12.86%).
הטיה מסוג זה משפיעה כמובן על תפיסת הסתברויות בחיים בכלל ובקבלת החלטות בפרט ועלולה להיות בעלת השלכות דרמטיות כאשר עוסקים בהערכת או תפיסת סיכונים.
כדי להראות עד כמה אנחנו לא טובים בתפיסת סיכון – מחקר נוסף הדגים כי אנשים דירגו את ההצהרה כי 36,500 אנשים ימותו ממחלה א' כל שנה כיותר מסוכנת ומרתיעה מאשר ההצהרה כי 100 אנשים מתים מהמחלה א' כל יום.

מבחינת אפיון חווית משתמש, עלינו לזכור שרוב המשתמשים שלנו אינם טובים בהסקה או בתפיסת יחסים – תרשימי פאי ותרשמי דונאט למיניהם – עם כל היופי שלהם, הם למעשה קשים לתפיסה והבנה של רוב האנשים. מעבר לעובדה שתרשימים אלו מתאימים אך ורק למקרים בהם רוצים להציג יחסיות מתוך שלם.
כאשר אנו מציגים מידע בדש-בורד, עליו להיות בהיר ונהיר למשתמשים ועל סמך המידע הזה הם מקבלים החלטות, לעיתים החלטות ששוות גם חיי אדם, עלינו לוודא כי המידע מוצג באופן הטוב ביותר שאנו יכולים להציג אותו ולהיות מודעים תמיד לכך שאנשים בדרך כלל לא טובים בעיבוד מידע יחסי או פרופורציונאלי.
כמובן שזה משתנה בין מערכת למערכת, אך יש תמיד לשים לב מה המערכת, מי המשתמשים שלה – ובעיקר, מה היכולות והידע הסטטיסטי שלהם.
לעיתים – הסבר קוהרנטי במילים יהיה עדיף על תצוגה יפה בגרף.
או בנוסף..

הטיית הראייה לאחור / אפקט "ידעתי את זה כל הזמן" – Hindsight Bias / Knew-It-All-Along Effect

הטיה זו מתרחשת כאשר ידע על התוצאה, משפיע על יכולת החיזוי – בדיעבד.
במילים פשוטות, אנשים מעריכים בדיעבד את היכולת שלהם לצפות אירועים כגבוהה הרבה יותר מאשר מה שהיא באמת.
בנוסף, הידע על התוצאה שכבר התקבלה, משפיע על הדרך שבה אנשים מעריכים את יכולת החיזוי שלהם בעבר.
לדוגמא, לאחר רצח רבין, פוליטיקאים רבים ועיתונאים רבים אמרו ש"הכתובת הייתה על הקיר". אולם, אם זה היה כל כך ברור לכולם, למה הרצח לא נמנע?
דוגמא דומה מאוד היא משבר הסאב-פריים ב 2007, שלאחר שקרה, אנליסטים כלכליים רבים אמרו שכל הסימנים המקדימים למשבר היו שם וניתן היה לצפות אותו בקלות – בעוד שלמעשה, בזמן אמת, רק בודדים צפו את המשבר. קשה מאוד לחמוק מן ההטיה הזו גם בחיי היום יום שלנו. אנחנו חושבים שאנחנו יודעים לחזות משהו אך אנחנו מעולים בחיזוי דברים בדיעבד – אומרים "ידעתי שזה יקרה" – לאחר שזה כבר קרה.

מבחינת אפיון – הבעיה היא כפולה.
מצד אחד, משתמשים אשר אומרים לעצמם שהם יודעים את התוצאה לאחר שהתרחשה, מאוד נדבקים לדרכי פעולה שהם יודעים ומכירים ונתקלים בקשיים בלמידה של דברים חדשים.
מצד שני, אנחנו, יוצרי המוצרים, עלולים להגיד "ידעתי שככה זה יקרה" או ההטיה ההפוכה "אי אפשר היה לצפות את זה" לגבי ההתנהגויות של המשתמשים שלנו או התפקוד של המוצרים שלנו, ואז, אנחנו למעשה לא מעמידים את הידיעות שלנו בספק ולא לומדים דברים חדשים.
בנוסף, אנו עלולים להסתכל על תוצאות מחקרים ולהגיד "מה, זה ברור, למה בכלל צריך מחקר פה?" וזו בדיוק ההטיה – כי לעיתים, דברים שנראים לנו מאוד מאוד ברורים, הם למעשה שונים שוני מהותי (כפי שרואים פה במהלך המסמך הזה) מאשר איך שדברים מתקיימים באמת.

הטיה זו חשובה מבחינת אפיון חוויית משתמש שכן במידה ומשתמשים אומרים לעצמם כי ידעו זאת כל הזמן, אין להם דרך ללמוד התנהגות חדשה. ההטיה הזו מסוכנת גם כאשר אנו בתור מאפיינים מנסים ללמוד מידע.

הרגל Habit

אנחנו אנשים של הרגלים. יש לנו הרגלים רעים ויש לנו הרגלים טובים, אבל אנחנו שומרים על כולם או על רובם בקנאות.
אבל מהו הרגל? כיצד הוא נוצר?
בניגוד למרבית ההטיות שפגשנו עד כה, הרגל אינו "פאק" בחשיבה. הרגל הוא יותר התנהגות כלשהי אשר משרתת אותנו, בדרך כלל בצורה נאמנה. לפיכך, אנחנו נוטים לחזור על הרגלים אם בצורה מודעת ואם בצורה לא מודעת.
הרגלים נוצרים כאשר נתקלנו במצב כלשהו ולא ידענו כיצד לפעול. באותו הרגע, המוח מפעיל כל מיני התנהגויות, חלקן מוזרות אפילו, במטרה להוריד מהלחץ שהוא חווה. למשל, בזמן עמידה מול קהל, משחקים בשיער או מקפיצים את הרגל, וזה מרגיע. ברגע שהמוח עשה את הקישור בין ההתנהגות (המודעת או לא מודעת) לבין הפחתת הלחץ, הופ – נוצר לנו הרגל חדש. מאוד קל יחסית ליצור הרגלים, כמו ששמתן לב. אבל – מאוד קשה לשנות אותם. יצירת הרגל היא בדרך כלל אירו נקודתי, או מספר אירועים קטן שחוזר על עצמו בפרק זמן קצר – אולם, שינוי הרגלים הוא תהליך ארוך ובניגוד למיתוס שטוען שאפשר לשנות הרגלים (או ליצור חדשים) תוך 21 יום – אנו למדים ממחקרים כי הזמן הדרוש ליצירת הרגל חדש או שינוי הרגל קים הוא 66 יום.
אז, אילו הרגלים נוצרים מיד ואילו נוצרים תוך 66 יום ?
הרגלים המעלים רמות דופמין בצורה דרסטית ובמהירות, יכולים להיווצר מיד – למשל סמים מסוגים שונים יכולים ליצור התמכרות והרגל תוך פעמים בודדות של שימוש. לעומת זאת, העלאת דופמין בצורה מתונה יותר דורשת זמן רב יותר של יצירת הרגל חדש – כמו למשל לעשות ספורט או לשנות הרגלי תזונה.
אנו עלולים להמשיך בהרגלים ואף לתרץ אותם (דיסוננס קוגניטיבי) אפילו אם אנחנו יודעים שהם כבר לא משרתים אותנו – כמו למשל עישון או חרדה חברתית.
הרגלים נוצרים במעגל של טריגר – התנהגות – פרס. כל עוד המעגל נשמר, הפרס נשמר, אז ההתנהגות גם היא תשמר. הדרך לשנות הרגלים היא לשנות את הפרס, או לגרום לכך שאותה התנהגות כבר לא תוביל לפרס או שהתנהגות אחרת תוביל לפרס שווה יותר.
יצירת הרגלים אצל המשתמשים עוזרת להם ללמוד להשתמש במוצר בצורה "אינטואיטיבית". ממשק שאנו רגילים אליו, הוא הוא הממשק הקל והאינטואיטיבי וזה בעל החווית משתמש הטובה ביותר. סטיב קרוג ממליץ בספר שלו – אל תתנו למשתמשים לחשוב. הרגלים הם פעולות רפטטיביות המתבצעים כמעט ללא חשיבה.
הבעיה היא, שברגע שהם נוצרו, קשה מאוד לשנות אותם. אז כפי שניתן להבין, מבחינה איפיונית, אנו מאוד מעוניינים לייצר הרגלים טובים אצל המשתמשים שלנו ולעקור את ההרגלים הרעים (אם יש להם). הרגלים חזקים יכולים להיות רציונאליים או לא רציונאליים – ולצערנו, אין לנו דרך טובה לדעת מהם ההרגלים של המשתמשים שלנו, לפני שבדקנו את זה. להניח הנחות לגבי הרגלים של משתמשים מתוך ההרגלים שלנו זה לא פרקטיקה טובה כי כל אדם מפתח הרגלים שונים מעמיתו.

חוק שיא-סוף Peak-End Rule

המקצוע שלנו נקרא "אפיון חוויית משתמש". אבל, מה זה הדבר הזה שנקרא חוויה? בדרך כלל, כשאנחנו חושבים על חוויה, אנחנו מחשיבים בעיקר את מרכיב הרגש. אולם, לחוויה פסיכולוגיות יש עוד מרכיבים לא פחות חשובים והם המרכיב הקוגניטיבי (מחשבות בזמן החוויה) והמרכיב ההתנהגותי (מה עושים בזמן החוויה). הרגש, כמה חזק שלא יהיה, הוא רק אספקט אחד – ולמעשה הוא האספקט הרטרוספקטיבי – הוא התוצאה הסופית של התהליך החווייתי.
מן הסתם, קצרה מאוד היריעה פה כדי להיכנס להסברים מעמיקים על מהו רגש ומהי חוויה אנושית, אך רציתי לתת את ההקדמה הקטנה הזו כדי שנוכל להבין את ההטיה הקוגניטיבית הנקראת חוק שיא סוף.
הטיית שיא-סוף מתייחסת לכך שבני אדם שופטים בדיעבד חוויות לפי איך שהם הרגישו בנקודות שיא בחוויה ובסוף החוויה. ניתן לחשוב, אם למשל אנחנו מטיילים בחו"ל, בסוף הטיול, נעשה מעין ממוצע או סיכום של החוויה. אך לא כך הדבר, כל הטיול כולו יזכר כטיול טוב או פחות טוב על סמך נקודות השיא שהיו או לא היו בו וכן על סמך האופן שבו הגיע לסיומו. אפקט שיא-סוף מתייחס גם לחוויות נעימות וגם לחוויות לא נעימות.
דוגמא מחקרית מראה שבבדיקת קולונוסקופיה, מטופלים העריכו את החוויה הלא-נעימה על בסיס שיא הכאב במהלך הבדיקה ועל פי סיום הבדיקה ופחות על פי אורך הבדיקה או ממוצע עוצמות הכאב במהלכה. אותו כנ"ל נמצא בטיפולים אצל רופאי שיניים – הערכת הכאב הטיפולי נובעת מנקודות שיא של כאב או חוסר נעימות במהלך הטיפול ובסיומו ופחות קשורות לאורך הטיפול או ממוצע הכאב במהלכו.
באותה הצורה אנחנו מעריכים חוויות חיוביות, מערכות יחסים, אינטראקציות עם מוצרים ועוד. זאת אומרת שמבחינה אפיונית עלינו לזכור כי משתמשים לא יזכרו או יעריכו את כל החוויה כולה על סמך ממוצע החוויות שהיה להם אלא אך ורק על פי נקודות השיא במהלכה וכן על פי הסיום המוצלח או הבלתי מוצלח שלה. הווה אומר שעלינו לדאוג לנקודות שיא חיוביות וכן לסיום מוצלח וחיובי של החוויה.
נקודה נוספת ששווה לציין פה היא שאנשים אינם מגיעים למוצרים טכנולוגים על מנת לבצע אינטראקציה עם המוצר. אנשים מגיעים למוצרים טכנולוגיים (או בכלל, למוצרים) על מנת להשלים משימה. החוויה הטובה ביותר של שימוש במוצר היא היכולת להשלים את המשימה במינימום חיכוך ובצורה מוצלחת. למעשה, מינימום חיכוך ייתפס וייזכר כנקודת שיא והצלחה במשימה / מטלה תיתפס ותיזכר כסיום מוצלח.
מה שאני מנסה לומר פה – הוא שבמקום להתרכז בלייצר שיאי חוויה (שצריכים שימור תמידי), עדיף אולי להתרכז בהורדת חיכוך וסיום מוצלח על מנת לייצר חוויות משתמש חיוביות.

קראתם עד לפה??!?!?!

לא היה עדיף לראות פרק בנטפליקס?

פשי, כל הכבוד. האדם הממוצע לא מחזיק קשב כל כך הרבה זמן.

אז אם אתם כבר פה, תודה שקראתם, ואני מקווה שתשמשו בידע הזה בתבונה, וכמובן, לטובת המשתמשים.